Коняхіна Т.В.
Донецький
державний університет управління
Аналіз організації рекламної діяльності у вищих навчальних закладах Донецької області України
Практично всі вищі навчальні заклади (ВНЗ) Донецької області,
що пропонують ринку освітню послугу, ведуть рекламну діяльність. Можна виділити
ВНЗ, що виявляють у рекламній діяльності найбільшу активність: Донецький
національний університет, Донецький
державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,
Донецький державний інститут штучного інтелекту, Донецький державний
університет управління; серед недержавних
вищих навчальних закладів – це Донецький інститут соціальної освіти, Донецька філія ПВНЗ “Європейський
університет”, Донецький університет економіки і права, Донецький інститут туристичного
бізнесу, Донецький інститут МАУП, Донецький інститут підприємництва.
У більшості навчальних закладів відсутні підрозділу, що
спеціалізуються на діяльності по просуванню освітніх послуг на ринок.
Організація рекламно-інформаційних і стимулюючих заходів покладена переважно на
секретаріат приймальної комісії, а також на деканати і випускаючі кафедри.
Куратором різних заходів щодо просування
освітніх послуг є проректор з навчальної роботи, керівником – ректор вищого
навчального закладу.
Вищі навчальні заклади тією чи іншою мірою використовують всі
основні засоби комунікацій: рекламу, пропаганду і суспільні зв'язки,
стимулювання збуту, особисті контакти (продажі) з учнями середніх освітніх,
професійних і технічних навчальних закладів (табл. 1), однак комплексне
планування маркетингових комунікацій не здійснюється. Окремі, традиційно
проведені заходи, закладаються в плани роботи тих підрозділів, що їх
організують і курирують. У ряді випадків по мірі необхідності приймаються
оперативні рішення про проведення яких-небудь заходів чи участь в них.
|
засоби
комунікацій |
основні
види і носії |
|
реклама |
у пресі, на телебаченні,
на радіо, друкована, зовнішня |
|
public relations |
§ редакційні статті, інтерв'ю, прес-релізи § презентації, урочисті ювілеї, Дні відкритих дверей § профорієнтаційні зустрічі в школах, технікумах §
лобі-зв'язки з органами державної
виконавчої влади |
|
особисті
контакти (продажі) |
§ усні рекомендації випускників § профорієнтаційні бесіди в школах, ПТУ, технікумах § День відкритих дверей § Участь у Ярмарку навчальних місць і професій §
Приймальна комісія |
|
стимулювання
збуту |
§ підготовчі курси § експозиції в місцях продажу (Приймальна комісія) §
стимулювання власного персоналу |
Однієї з причин подібного підходу до організації діяльності в області комунікацій є відсутність протягом тривалого часу проблем з попитом на освітні послуги і відсутністю конкурентів. Крім того, здійснення комунікацій сполучене з витратою визначеної, у ряді випадків істотної, суми коштів. В умовах погіршення фінансування освіти не завжди є можливість виділення засобів навіть на заплановані заходи. У таблиці 2 представлені результати вивчення засобів комунікацій найбільше часто використовуваних і невикористовуваних вищими навчальними закладами, що дозволило визначити перелік засобів, перспективних для розвитку комунікативної діяльності.
Зі зведень, приведених у таблиці 2 видно, що ВНЗ регіону у своїй рекламній діяльності використовують далеко не весь арсенал засобів, здатних впливати на цільову аудиторію.
Таблиця 2 – Основні засоби комунікації вищого навчального закладу
|
Використовувані |
Невикористовувані |
Друкована реклама |
|
|
q листівка q правила прийому q кишенькові календарі q
буклети |
ü проспекти ü пам'ятки ü календарі різного формату ü
навчальні закладки |
Дні відкритих дверей |
|
|
q
навчального закладу (інституту, університету,
академії) |
ü факультетів ü
спеціальностей |
Міські й обласні заходи |
|
|
q Ярмарок навчальних місць і професій q
довідник для тих, хто поступає у ВНЗ |
|
Реклама в ЗМІ |
|
|
q преса q телебачення q
радіо |
ü
гучномовний зв'язок |
Образотворча реклама |
|
|
q
щитова реклама на будинках |
ü транспортна реклама (внутрішня, на бортах) ü
рекламні установки |
Спонсорство |
|
|
|
ü спортивних заходів ü культурних заходів ü
телепрограм і т.д. |
Інше |
|
|
|
ü демонстраційні відеоматеріали по внутрішніх мережах ü розсилання матеріалів по середніх навчальних закладах ü виступи в середніх навчальних закладах ü прес-конференції ü
прес-релізи |
Слабко використовується друкована реклама, образотворча (зовнішня реклама), популяризація діяльності ВНЗ при проведенні суспільних і культурних заходів.
Особливу увагу варто звернути на таку форму роботи в області комунікацій, як підготовка прес-релізів для засобів масової інформації. Для цього необхідно готувати інформаційні релізи про всі події, що заслуговують уваги, що відбуваються в рамках ВНЗ, і відправляти їх через відповідні інтервали часу в обрані засоби масової інформації.
Крім новин для інформаційних стовпчиків, прес-релізи можуть
бути присвячені, наприклад, новим співробітникам чи ветеранам; тим, хто одержав
почесні звання чи захистив дисертацію; діяльності аспірантури і
науково-дослідного сектора; суспільним події, конкурсам КВК і так далі. Даний
напрямок робіт може забезпечити безкоштовне пабліситі й істотно підвищити імідж
вищого навчального закладу в очах цільової аудиторії.
Треба відзначити, що навіть у тих вищих навчальних закладах,
що здійснюють на регулярній основі рекламну діяльність, немає достатнього рівня
розуміння механізму роботи реклами, ефективності комплексних рекламних
кампаній, заснованих на уніфікованих рекламних константах. Тобто розуміння, що
найбільш результативна дія рекламних заходів, досягається при оптимальному
сполученні і пропорції різних видів рекламної діяльності – реклами в засобах
масової інформації, public relations і sales promotions, а так само інших засобів
поширення рекламної інформації.
Аналіз показує, що більшість ВНЗ найчастіше працюють прямо з
засобами масової інформації. Рекламні кампанії більшості вищих навчальних закладів
зайво буяють розмаїтістю рекламних блоків, рекламних заставок на телебаченні і
рекламних роликах на радіо. Нерідкі випадки, коли навіть у рамках однієї
рекламної кампанії ВНЗ публікує різні рекламні блоки в різних засобах масової
інформації, а реклама по телебаченню змінюється щотижня після 2-3 виходів.
Губиться комплексність впливу реклами, знижується рівень її впливу в результаті
умовляння і запам’ятованості, знижується загальна інтенсивність впливу. Отже,
навіть ті малі кошти, що навчальний заклад
виділяє на рекламну кампанію, витрачаються не ефективно.
Крім реклами в засобах масової інформації, вищі навчальні
заклади самостійно здійснюють, що стало вже традиційним, заходи щодо формування
і стимулювання попиту на освітні послуги: організацію діяльності
короткострокових і довгострокових підготовчих курсів; організацію заходу «День
відкритих дверей»; організацію участі ВНЗ в міському заході «Ярмарок навчальних
місць і професій».
Одним з найважливіших заходів щодо інформування потенційної
клієнтури про освітні послуги вищих навчальних закладів Донецької області є «Ярмарок навчальних місць і професій» –
профорієнтаційні заходи, які проводяться Донецьким центром підготовки
абітурієнтів за підтримкою Управління освіти Донецької міської ради. Заходи
проводяться на базі шкіл міста Донецька (№ 54, № 13), у Донецьком обласному
палаці дитячої і юнацької творчості, а також організовуються виїзні Ярмарки – у
м. Вугледар, м. Красноармійськ і інших містах області.
Значимість даного заходу полягає в тім, що тут зосереджується
велика аудиторія молоді, що прагне одержати середню професійну і вищу освіту:
учні 9-11 класів, ПТУ, технікумів і їхніх батьків. Дані заходи проводяться за
затвердженим розкладом, починаючи з вересня місяця, тобто з початку навчального
року, щоб майбутні абітурієнти мали досить часу, щоб довідатися інформацію про
різні вищі навчальні заклади області (як державні, так і недержавні) й
усвідомлено зробити свій вибір.
Для кожного навчального закладу приділяється місце, що
оформляється за індивідуальними проектами. Але необхідно відзначити, що не всі
ВНЗ повною мірою використовують можливості представлення своїх послуг. Невисока
якість оформлення стендів, перевантаженість їх інформацією, мала кількість
друкованої реклами, слабке використання символіки ВНЗ, неповне використання
додаткового устаткування не дозволяють максимально ефективно використовувати
даний захід як діючий інструмент залучення абітурієнтів і формування
позитивного образу в цільовій аудиторії.
Проведений аналіз організації діяльності вищих навчальних закладів в області комунікації дозволив виявити наступні недоліки:
1.
у навчальних закладів відсутня
єдина комунікативна політика, цілі і
плани комунікацій на визначений період, що приводить до недостатньо повного
використання можливостей комплексу комунікацій і знижує ефективність його
окремих заходів
2.
використання реклами в основному
напередодні й у період роботи Приймальної комісії, так само знижує ефективність
маркетингових комунікацій
3.
виконавці заходів щодо формування і
стимулювання попиту на послуги, а також їхні куратори не мають спеціальних
знань в області комунікацій і практичних навичок. Це в сукупності з відсутністю
комунікативної політики, планів і налагоджених ділових зв'язків на ринку
комунікацій приводить до того, що ВНЗ досить часто не виступає ініціатором
визначених заходів, а приймає пропозиції рекламних агентств. Працюючи за такою
схемою з декількома організаціями важко досягти гармонічної єдності, тобто
єдиного стилю всіх засобів комунікацій, а, отже, досягти найбільшої ефективності
комунікативного впливу
4.
планування бюджету рекламної
кампанії і рекламних заходів, не маючи концепції і цілей, не дозволяє найбільше
повно використовувати виділені кошти і знижує ефективний вплив на потенційного
покупця
5.
через відсутність спеціального
органу, який займається розробкою, плануванням, проведенням і аналізом усієї
комунікативної діяльності у ВНЗ, рекламні зусилля розпорошуються і не настільки
ефективні як це можна було б очікувати.